Определение долгосрочной ценности клиента
Как
определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку
вашей денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере
говорит, что курьеру агентства Federal Express, приходящему каждодневно
к нему в офис, следовало бы всякий раз видеть на лбу у секретарши
надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У его
маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за
курьерские услуги составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000
долларов в год. За десять лет набегает сумма 180 тысяч долларов,
составляющая долгосрочную ценность его фирмы для курьерской
службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов
фирмы начать пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится
вдвое. Но для большинства самих курьеров ценность клиентов выражается
лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за оказываемую им сегодня
услугу.
Ценность
каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов
(если, конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой,
гораздо большей, нежели изначальные 20 долларов за книгу или 500
долларов за семинар, уплаченные ими словно взнос за право считаться
вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы
подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10-ти
и более лет. Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно
заставить клиентов остаться с вами навеки. Чем дольше они с вами, тем
глубже проникают они в вашу воронку и тем больше прибыли вам это
приносит.
Порой вы
можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив
человеку бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив
бесплатную информацию с тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину.
После того как он туда попал, вы можете начать извлекать из него
прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале воронки
находятся продукция услуги минимальной стоимости, а в наиболее
узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, — продукция и услуги максимальной стоимости.
В
таблице 12.3 приведена логическая последовательность, характеризующая
путь клиентов через воронку, с указанием оказываемых им услуг и
предоставляемой продукции. Увеличение стоимости показано в направлении
слева направо, так что самые дорогие продукция и услуги указаны в
крайней правой колонке. Внимательно изучите таблицу 12.3. Мне стоило
нескольких миллионов долларов то, что я вовремя не постиг этой сути.
ТАБЛИЦА 12.3. Денежная машина инфолренера в табличной форме
Денежная машина инфопренера: Как построить с клиентами взаимовыгодные и продолжительные отношении
| Бесплатно | До 20 долл | До 100 долл | до 500 долл | 1 тыс. долл. и более |
|---|
| Печатная продукция | Спец-мотериал | Спец-материал | Руководство | Курс обучения на дому | Интерактивная система обучения |
| Бесплатный бюллетень | Книга | Бюллетень |
| Подписка но издание | Календарь |
| Публикация откликов | Постер1 |
| Брошюра | Игра |
| Дайджест по почте | Тенниска, кружка и т.п. |
| | Аудио | Бесплатная кассета | Одиночная кассета | Комплект из шести касеет | Курс обучения на дому | Интерактивная система |
| Комплект из двух касеет |
| Запись семинара |
| | Видео | Бесплатная кассета | Одиночная кассета | Комплект из трех кассет | Запись семинара | Интерактивная система | | Телефон | 800-хххх живое общение | 900-хххх живое общение |
| «Горячая линия» | Телефонная конференция |
| 800-хххх автоответчик | 900-хххх живое общение |
|
|
| | Цифровая продукция | Бесплатная дискета | Базы данных в онлайновом режиме | CD-ROM | Компьютерные приложения | Интерактивная система |
|
|
| Книги на диске | Обучающие программы |
|
|
|
| DVD-видео |
|
| | Живое преподавание | Бесплатное интервью | Вечерний семинар | Однодневный семинар | Семинар на протяжении уик-энда | Интенсивное практическое обучение |
| Бесплатное выступление |
|
| Индивидуальные консультации |
|
| Бесплатный семинар |
|
|
|
|
| Бесплатная консультация |
|
|
|
|
1Плакат, афиша (англ.). — Прим. пер.
Многоуровневое извлечение прибыли: издательское дело в сравнении с инфопренерствомЕсли деньги вообще разговаривают, то мои только и делают, что заикаются.
Пока товар хороший большим специалистом по маркетингу можно не быть.
ЛИ ЯКОККА
Люди
часто спрашивают у меня: «В чем разница между традиционным издателем и
современным инфопренером?» Я отвечаю: «Издатели не знают, где собака
зарыта». Они производят информационную продукцию, стоимость которой
колеблется между 20 и 50 долларами, — книги, аудио-, видеопродукцию, —
но они совершенно упускают из виду тот конец воронки, где более всего
сконцентрировано прибыли: продукция для постоянных клиентов.
Представьте
себе типичного издателя, пытающегося обеспечить себе прибыль. Он
публикует книгу и продает 10 тысяч экземпляров. Хотя цена книги в
магазине — 25 долларов, издатель получает лишь выручку от продажи по
оптовой цене, т.е. примерно 50% от розничной. Располагая этой суммой,
он должен заплатить автору гонорар (это то, что нравится мне!), за
переплет, сотрудникам зарплату, независимому редактору за работу,
арендодателю за аренду офиса, рекламному агентству за услуги, за-
тем
за бумагу, расходные материалы и проч. — получив, в конце концов,
прибыли всего в размере двух-трех долларов за экземпляр. Чистая прибыль
в размере 2 доллара за экземпляр на тираж в 10 тысяч экземпляров
составляет 20 тысяч долларов. Не так уж и много, учитывая хлопоты.
Традиционный издатель публикует много наименований книг в год, теряет
деньги на большей их части и надеется на то, что парочка будущих
подлинных бестселлеров выручат его окончательно. На следующий год все в
точности повторяется. Издательство — трудный бизнес. Вам туда не нужно.
Теперь подойдем к решению аналогичной проблемы с позиций инфопренера. Цель инфо-пренера состоит в том, чтобы продать информацию как можно в большем количестве форматов и как можно на большей глубине своей воронки с тем, чтобы выжать предельно большую прибыль из одной-единственной идеи.
Предположим,
что вы начали с продажи 10 тысяч экземпляров своей книги, изданной
собственными силами, и получили при этом столько же прибыли, сколько и
наш традиционный издатель. После всех расходов на маркетинг и прочие
накладные издержки наша прибыль составила всего пару долларов за каждый
проданный экземпляр. Едва ли стоило столько трудиться. Но вы не
издатель. Вы инфопренер. Как вы вскоре убедитесь, что главная задача,
стоящая перед инфопренером, состоит в том, чтобы записать фамилии и
адресную информацию своих клиентов. Более того, основное назначение
вашей книги лично для вас — заманить тех, кто прочтет ее, в свою
воронку.
Памятуя об
этом, вы рассылаете тщательно продуманное письмо всем 10 000 лицам,
приобретшим вашу книгу, приглашая их на ваш двухдневный семинар. Плата
за вход: 300 долларов.
После того как вы повторно обратились к ним, а также использовали другие приемы эффективного маркетинга, около
10 % лиц, купивших вашу книгу, либо посетят ваш семинар, либо
приобретут соответствующую аудио-или видеозапись. Это с 1000 человек по
300 долларов, или валовой доход в размере 300 тысяч. Расходы на
маркетинг и почтовые услуги будут высоки, но в любом случае на прибыль
порядка 100 тысяч долларов можно рассчитывать вполне.
Но
и это не все. Среди этих 1000 человек от 5 до 10 % захотят записаться
на ваш продвинутый, практический и интенсивный тренинг, стоимость
которого может составлять от 2995 до 4995 долларов на человека. Это с
50—100 человек по 3—5 тысяч, или дополнительный доход 150—500 тысяч
долларов. Большая часть этой суммы будет чистой прибылью, поскольку
отель, который вы выберете для проведения своих занятий, предоставит
вам помещение для занятий, скорее всего, совершенно бесплатно при
условии, что большинство ваших слушателей остановятся в этом же отеле.
Приплюсуйте
к этому 100 тысяч долларов, полученные прежде за двухдневный семинар, и
общая чистая прибыль инфопренера от продажи 10 тысяч книг окажется
где-то между 250 и 600 тысяч долларов. Сравните это с прибылью нашего
традиционного издателя, и вы немедленно поймете, где зарыта собака.
Все
еще настроены скептически? Хорошо, допустим, что я был чрезмерно
оптимистичен. Урежем нижний предел ожидаемой прибыли вдвое. Все равно
остается 125 тысяч долларов Проживете на такую сумму? И при этом мы не
учли прибыль, которую можно было бы получить, продавая другую продукцию
и услуги: обучающую компьютерную программу, индивидуальный тренинг а
также другие книги и видео. Это вполне может добавить 50—100 тысяч
долларов к «итого».
Теперь
вы понимаете, почему я не издатель. Поймите меня правильно, я очень
люблю своего издателя. Мне приятно, что издательство получит хоть
маленькую, но прибыль от каждой моей книги. Я очень надеюсь, что ему
удаться распродать их миллионным тиражом. Но у меня не
лежит душа к простой продаже стопки, пусть и большой, экземпляров. Меня
интересуют долгосрочные отношения, которые я строю со своими
читателями. Постараюсь объяснить.
Как находить клиентов и поддерживать с ними долгосрочные отношения Запомните то, что я усвоил от моего друга Марка Виктора Хансена:
«Единственная цель всякого бизнеса — находить клиентов и не терять их». Залогом
удержания клиентов в своей воронке являются долгосрочные отношения,
установившиеся между вами. Клиенты, занесенные в вашу базу данных, —
это не просто фамилии на экране компьютера. Это живые люди, потребности
и интересы которых меняются с течением времени. Нельзя воспринимать их
как живущих в некоем статичном мире, где ничего не происходит. Перед
ними постоянно открываются, сменяя друг друга, сотни возможностей
приобрести то, что им, быть может, придется по вкусу. Вам необходимо
делать все, что в ваших силах, чтобы они оставались верными вам и чтобы
не попадали в воронки ваших конкурентов, — если вы по-настоящему
оценили весь масштаб прибыли, которую можно получать от долгосрочных
клиентов.
Любой
специалист по маркетингу скажет вам, что всего труднее и дороже
обходится — это продавать «холодному» (т.е. новому), неподготовленному
клиенту, который никогда прежде о вас не слышал и не пробовал вашей
продукции. Проще же и дешевле всего — это продавать удовлетворенному
клиенту. Посему, если хотите иметь не бизнес, а сплошную борьбу за
выживание, чтобы каждый торг шел с трудом и стоил вам денег, тогда
играйте в старую, как мир игру: «найди нового клиента». Невозможно
выжить в условиях современного рынка, если вы будете вынуждены
постоянно искать новых покупателей. Что вам нужно, так это заботиться о
тех, которых уже имеете — и сделать так, чтобы они без принуждения и с
удовольствием рекомендовали вас своим друзьям.
Как быстро можно превратить идею в наличные деньги?Давайте повторим три важнейших умения, которыми должен обладать инфопренер:
- Находить «голодную рыбу»
- Предлагать очень привлекательную приманку
- Строить долгосрочные отношения с клиентами.
План действий по организации информационного бизнеса из семи шаговНаписать книгу — это превратить самые большие свои неприятности в деньги.
ДЖ.П. ДОНЛЕВИ
Будущее никогда просто так не случалось. Оно создавалось.
УИЛЛ И ЭРИЭЛ ДЬЮРАИТ, «УРОКИ ИСТОРИИ»
Автору книг из того что ему приходится писать более всего нравится собственная подпись на обратной стороне чека с гонораром.
БРЕНДЕН ФРЭНСИС
Памятуя
о перечисленных трех умениях, давайте рассмотрим план действий,
состоящий из семи шагов, который позволит вам начать зарабатывать до I
тысячи долларов в день в информационном бизнесе.
Шаг 1. Выберите тему, созвучную вашим собственным увлечениям/специальным знаниям и умениям
Если
желаете преуспеть в информационном бизнесе на протяжении долгого
времени, вам необходимо отдать предпочтение информации, являющейся
предметом ваших собственных увлечении, и в отношении к которой у вас
накоплен определенной багаж специальных знаний. Можно, конечно,
продавать информацию, к которой вы сами равнодушны. Однако в этом
случае вы должны быть, по меньшей мере, настоящим экспертом. И
наоборот, можно продавать информацию, в вопросах которой вы не очень
компетентны, но, как необходимое условие, вы должны иметь к ней
определенную «страсть». Лучше всего, конечно, быть в отношении к
продаваемой информации «страстным» экспертом.
Иногда
конкретное увлечение/специальные знания не располагают к тому, чтобы
вам удалось с их помощью заработать много денег. Предположим, ваше
единственное страстное желание — это помогать бродягам, ночующим где
придется. Пардон. Вам, вероятно, предстоит хорошо зарабатывать в
следующей жизни. Если же вы хотите зарабатывать серьезные деньги уже
сейчас, тогда вам необходимо выбрать в качестве темы, которой будет посвящена ваша информация, экономически оправданную.
К счастью, имеются десятки подходящих тем, среди которых можно выбирать. Вот далеко не полный перечень:
- Потеря веса
- Здоровое питание
- Отношения между людьми
- Спорт
- Инвестиции (ценные бумаги, недвижимость, надомный бизнес, защита капитала)
- Бизнес (менеджмент, сбыт, маркетинг, реклама, работа с кадрами)
- Развитие личности
- Менеджмент и рациональное планирование времени
- Вредные привычки всех видов
- Хобби и коллекционирование
- Боевые искусства
- Ораторское искусство
- Языки
- Компьютеры
- Страхи и другие психофизические состояния
- Интернет
- Развлечения
Итак,
ваша первейшая задача — решить, к чему лежит у вас душа или какая
отрасль знания вам более близка, и выбранная вами тема при этом должна
иметь высокие шансы на то, чтобы приносить прибыль, начни вы
разрабатывать ее.
Шаг 2. Найдите самую голодную рыбу в озере
Есть
два основных способа, посредством которых можно узнать, пожелают ли
люди покупать информацию, в пользу которой вы сделали свой выбор:
1. Позвонить брокеру адресатных списков. Такие брокеры зарабатывают на жизнь, сдавая в аренду адресатные списки. Если вы скажете им, какой продукции или услугам
вы пытаетесь найти сбыт, они могут подсказать вам, какие из имеющихся у
них списков наиболее целесообразно брать в аренду, чтобы провести
маркетинг. Они выступают в качестве платных консультантов. Им платит за
посредничество владелец адресатно-го списка, поэтому до того, как
возьмете в аренду список, вы не понесете никаких расходов. 2. Достаньте экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги».1
Если вы никогда не слышали об этом издании, одно то, что я вам ныне его
рекомендовал, стоит всей цены, которую вы заплатили за настоящую книгу.
В большинстве крупных общественных библиотек вы обязательно найдете
экземпляр «Обозрения стандартизированных данных и цен на услуги»
(SDRS). В отдельном разделе в SDRS собраны данные обо всех деловых
публикациях, журналах для потребителя, газетах, существующих адресатных
списках и средствах массовой информации Северной Америки, а также
многих стран мира. Это настоящий прииск бесценной информации, знай вы
только, как находить «самородки». Если в ваши планы входит стать
крупным дельцом, я настоятельно советую вам посетить сайт SDRS и
посмотреть, что вы приобретете за 500 долларов, составляющие цену
подписки. Вы найдете сайт по адресу www.srds.com. 1 «Standard Rate and Data Survey».
Предположим,
вы желаете поместить объявление в журнал, тематика которого отвечает
выбранному вами полю деятельности. В разделе «Деловые публикации и
журналы для потребителя» вы найдете названия всех публикаций, имеющих
отношение к выбранной вами информационной нише, с указанием конкретных
фамилий и телефонов для связи.
Предположим,
вы желаете осуществить рассылку почтой писем людям, которые могут быть
заинтересованы вашей информацией. В разделе «Прямой маркетинг»
содержатся адресатные списки потенциальных потребителей по тематике, с указанием общего числа фамилий в списке и контактных данных брокеров или владельцев.
Советуясь
с брокером или изучая разделы SRDS, вы пытаетесь обнаружить как можно
более широкую аудиторию, состоящую из ваших потенциальных клиентов,
готовых воспринять вашу информацию. Характеристики выбранного вами
адресатного списка должны отвечать тому, что мы обсуждали ранее.
Аудитория ваших клиентов должна представлять собой большую и способную
к дальнейшему росту стаю рыбы, которая уже голодна, но которой еще
предстоит испытать настоящий жор.
Если
у вас имеются контактные данные о своих прежних клиентах, вам,
возможно, лучше было бы прежде испробовать свою новую идею на них.
Однако, если вы начинаете с нуля, вам предстоит либо построить
собственную базу данных о потенциальных клиентах, либо взять в аренду
готовый список адресатов. (В дополнение к привлечению новых и удержанию
старых клиентов важнейшая забота у вас как у инфопренера состоит в том,
чтобы постоянно обновлять базу данных о клиентах.)Шаг 3. Выясните, какую наживку ваша рыба «брала» с особым удовольствием
Есть два способа выяснить это:
- По косвенным данным. Разузнайте, какую приманку с успехом использовали другие рыбаки.
- Непосредственно. Поговорите с самой рыбой. Обсудим для начала второй способ.
Это называетсяпровести исследование рынка. Чего
же желают ваши потенциальные клиенты? Вы спрашивали у них, звонили им
по телефону? Пытаетесь ли вы им продать то, что они действительно
желают приобрести, а не то, что, как вам кажется, они желают?
Спрашивайте, спрашивайте, спрашивайте. Выясните, какая информация нужна
им, как воздух, и в каком виде им хотелось бы ее получить.
Информация
бывает разной степени «готовности». Вам необходимо выяснить, какой
степени готовности информацию желали бы получить ваши клиенты.
Интересуют ли их «сырые» данные? (Например, количество дефолтов по недвижимости в Лос-Анджелесе или число машин на такой-то автомагистрали в час пик.)
Быть может, им нужна информация, готовая к употреблению? (Например,
отчет об основных причинах злокачественных новообразований у женщин в
возрасте после 50 лет и мерах, рекомендуемых для предупреждения рака.)
Нужно ли им глубокое, практически полезное, ноу-хау? (Например, проверенная на практике система воспитания детей здоровыми и счастливыми.) Желают ли они, чтобы бы им помогли обрести какие-то практические навыки? (Например, программа интенсивного практического обучения навыкам умелого оратора.)
Или, быть может, их интересует индивидуальный консалтинг? (Например,
консультации, оказываемые через компьютер в режиме «он-лайн»,
индивидуальные очные консультации для тех, кто желает выгодно вложить
свои личные деньги в ценные бумаги.)
В
каком объеме их интересует информация? Сколько они готовы заплатить за
информацию? Чем более глубокой проработки предлагается информация, тем
дороже соответствующий информационный продукт. Все это очень важные
вопросы, и перед тем, как начинать свой бизнес, вам было бы полезно
задать их человекам ста.
Что касается подхода, использующего косвенные данные об интересах клиентов, то здесь важнейшим вопросом является следующий: на какую наживку в основном ловилась ваша рыба? В
каком месте ловилась до сегодняшнего дня облюбованная вами стая рыбы,
(у кого клиенты покупали информацию?)? Кому из других инфопренеров
удалось «взломать код»? Ваша цель — обнаружить крупнейших торговцев
информацией вашей тематики. Кто из них наилучший? Очевидно, они знают,
как добиваться успеха. Составьте перечень из трех наиболее преуспевающих инфопренеров, разрабатывающих вашу тему. Эти люди являются вашими главными конкурентами.
Позвоните
каждому из трех главных своих конкурентов. Притворитесь очень
перспективным клиентом. Попросите прислать вам проспекты и прочую
литературу, представляющую их товар. Встретьтесь с лицами самого
высокого ранга, кто ведает у них сбытом, и понаблюдайте за тем, как те
предлагают вам свой товар. На какие кнопки они нажимают особо? Какие
выгоды сулят? О каких качествах своей продукции или услуг, говоря
по-простому, хвастают? Соберите максимум информации. Купите у них
что-нибудь. Разберите по винтикам. Что особенного в предлагаемом ими?
Дело ли в оформлении? Заслуга ли это маркетинга? Выясните их сильные
стороны. Прощупайте слабые. Разведайте, где они размещают рекламу и как
набирают клиентов. Проследите за успехами других начинающих
конкурентов, завоевывающих себе место на рынке, на котором прочно
обосновались три ведущие компании. Как малым компаниям удается
выживать? Что они используют, отвоевывая клиентов у крупных фигур на
рынке? Какую нишу стремятся занять? Хорошенько переварите информацию,
которую вам удалось собрать по всем этим и другим вопросам.
Еще
несколько слов о конкуренции. Иногда начинающие инфопренеры обольщаются
якобы уникальной идеей и, наивные, спешат в бизнес. Вскоре
обнаруживается, что кто-то уже разрабатывает эту же идею, — иногда под
мало отличающейся вывеской, — и новички, разочарованные, теряют интерес
к тому, что, возможно, обещало быть успешным предприятием.
Поймите,
что рынок информации огромен и что с наступлением эры Интернета его
границы расширяются со скоростью роста экспоненты. Вам не нужно
предлагать свою информацию 10-ти миллионам человек. Вам достаточно
завлечь 10 тысяч человек в свою воронку, и ваше будущее гарантировано!
Если каждый из 10 тысяч клиентов будет отправлять вам в среднем 1 тысячу долларов в год, через десять лет сумма составит 10 миллионов! Когда
вы прочтете главу 14 (где речь пойдет о глобальной компьютерной сети
Интернет), то узнаете, насколько быстро вы могли бы при желании
заполучить требуемых 10 тысяч клиентов.
Шаг 4. Создайте собственную неповторимую приманку
Спросите
у всей своей стаи, что им не нравится в том, что предлагает ваш
конкурент. Спросите, что они добавили бы к товару, предлагаемому вашим
конкурентом, чтобы сделать этот товар идеальным. Спросите также, что
они удалили бы лишнее, ненужное. Попросите описать вам конкретный
продукт в точности таким, каким они хотели бы его видеть.
Проделав
такую исследовательскую работу, вы пытаетесь затем обеспечить себе
некое преимущество, являющееся залогом вашей конкурентоспособности,
или, как называл это Джей Абрахам, разработать собственный уникальный коммерческий лозунг (УКЛ).
Возможно, лучшим УКЛ за последние пятьдесят лет следует считать лозунг «Domino's Pizza»1:
Свежая, горячая пицца с доставкой к вашему порогу за 30 минут или менее. — Гарантия. На втором месте УКЛ Federal Express:
Когда вам крайне, совершенно необходимо, чтобы было доставлено на следующий день.
Люди
оказались не против заплатить в 50 раз больше, чем за первоклассное
почтовое отправление, и лишь за то, чтобы их почта доставлялась в три
раза быстрее. Подумайте об этом!
УКЛ
представляет собой особое обещание, которое вы даете своему клиенту.
Что вы можете обещать своим клиентам, чего не обещают ваши конкуренты?
Когда
я учил людей на семинарах по недвижимости, моим УКЛ было «Без наличного
аванса». Комментировал я его следующим образом, тоже при этом давая
обещание:
Пошлите меня в любой город. Отберите у меня бумажник.
Дайте мне 100 долларов на жизнь. И в течение 72 часов я куплю прекрасную недвижимость, не истратив ни пенни собственных денег.
Сегодня мой УКЛ значительно шире:
Беспрерывный поток чеков на ваше имя — за 21 день, начиная с сегодняшнего дня.
На
наших занятиях мы учим людей тому, как обеспечивать себе сразу
несколько потоков дохода и добиться этого в течение дней, а не месяцев,
не лет.
Когда речь идет
о формулировании собственного уникального лозунга (УКЛ), намек или
прямое указание на гарантированный быстрый результат никогда не будут
лишними. Помните о том, что люди ленивы. Если перед ними стоит выбор
между легким и трудным, они выберут легкое всякий раз. Если им
приходится выбирать между быстрым и медленным, они выберут быстрое
всякий раз. Если предлагается выбор между простым и сложным, они
выберут простое всякий раз.
Время
— самая дефицитная вещь нового тысячелетия. Нам не нужно данных больше,
чем уже есть. Мы уже без того перегружены информацией. Мы все давно
пьяны от информации. Единственная информация, которая нам еще может
быть нужна, такая, что не требует для своего усвоения много времени.
Это и есть самое большое преимущество, которое вы можете себе
обеспечить: умение добиваться результатов простым и скорым способом.
Вам
следует прочесть ставшую классикой книгу: «Выбор позиции: битва за умы»
(Positioning: The Battle for Your Mind), авторы Траут и Риес.
Замечательная книга. Она научит вас тому, как добиться, чтобы ваш Давид
(ваш информационный продукт) одолел Голиафа (информационный продукт
ваших конкурентов).
Шаг 5. Испробуйте свою приманку
Как
я говорил ранее, маркетинг — голова всему. Сформулировав свой УКЛ, вы
должны приступить к тому, чтобы реклама вашего продукта побуждала людей
действовать.
В ваших рекламных объявлениях необходимо подчеркивать выгоды высшей категории, обретаемые
клиентом вместе с вашим продуктом. Чудесное исцеление от каких недугов
обеспечивает клиенту предлагаемая вами информация? В своей книге д-р
Джеффри Лэнт предлагает перечень выгод высшей категории1:
1Предлагаемый
перечень взят из прекрасной книги д-ра Лэнта, посвященной
информационному маркетингу: «Как зарабатывать гораздо больше миллиона:
как пишут книги, содержащие практически полезную информацию, передают
на них права, публикуют и продают». Рекламная аннотация утверждает
недвусмысленно: «Это, что вам потребуется, если вы всерьез настроились
зарабатывать большие деньги на книгах, больших и малых, информационных
аудиокассетах и других материалах». Более 500 страниц беседы с
серьезным инфопренером. Но книга не дешевая. Я предлагаю ее в своем
книжном магазине по 5 долларов (www.multiptestreamsofincome.com, или позвоните в мой офис по телефону 801-852-8700).
- Финансовая стабильность
- Здоровье
- Любовь
- Безопасность
- Спасение души
- Самоуважение
- Признание в обществе и среди ровесников
- Независимость
- Сексуальная удовлетворенность
- Быть красивым(-ой)/желанным(-ой)/обаятельным(-ой)
Заголовок
вашего объявления должен обещать выгоду высшей категории, а также,
возможно, в иной форме — ваш конкурентоспособный лозунг. Основной текст
вашего объявления должен содержать как можно больше других обещаемых
вами выгод, и с предельно длинным толкованием. Особенности, черты
вашего продукта играют поистине второстепенную роль в вашем объявлении.
Какова разница между выгодами и особенностями? Особенности описывают ваш продукт. Выгоды же — это то, что
получают клиенты в процессе использования вашего продукта. Когда вы
сводите разговор к обсуждению качеств вашего продукта, вы надеетесь
получить деньги за его особенности. Когда же ведете речь о результатах,
вы пытаетесь сбыть товар за те выгоды, которые он приносит.
Например,
когда авиалиния желает продать вам билет на Гавайи, то описывают разве,
на каком авиалайнере вас собираются туда доставить? Хвастаются ли они
качеством питания на борту? Проявляя заботу о вашем комфорте, уверяют,
что места для ног у вас будет вполне достаточно? Или же они показывают
вам фотографии с пальмами, песком и солнцем? Пальмы — это выгоды отдыха
— залога здоровья. Количество места для ног — это особенность средства
передвижения, коим является авиалайнер.
Особенности
мы воспринимаем головой. Выгоды же воспринимаются сердцем. Особенности
— это из сферы логики. Выгоды — из сферы эмоций. В коммерческом деле
эмоции имеют такие же шансы обеспечить сбыт в сравнении с логикой, как
10 к 1. Допустим, логика также играет важную роль в ходе торга, но лишь
после того, как вы затронули нужные струны в душе вашего клиента.
Составьте объявление. Ваша
приманка должна быть приведена к виду небольшого объявления, слов на 25
или того меньше. Начинаться оно должно жирной заглавной строкой, за
которой следуют несколько строчек основного текста, набранных обычным
шрифтом. Лучше всего предлагать бесплатную справочную информацию
(указывать бесплатный телефонный номер). Вы собираетесь пока лишь
попробовать на ощупь существующий интерес. Вы обеспечите себе более
массовый отклик, если сделаете ссылку на записанное вами на
круглосуточно работающем автоответчике сообщение, в качестве источника
справочной информации о вас и о том, что вы предлагаете. Если желаете
прослушать пример трехминутного сообщения, способного побудить человека
попросить дополнительной информации, отправляйтесь на мой сайт и
выберите ключевую фразу: Samples of 24-Hour recorded messages (примеры
сообщений, записанных на круглосуточном автоответчике). Предлагаю
пример объявления,
могущего считаться типичным и обеспечившего неплохие результаты:
Заработок 1 тысяча долларов в день Автор известных книг предлагает простой путь к неограниченному росту доходов, не выходя из дома.
Круглосут. а/отв. Беспл. тел: 800-97MONEYwww.multiplestreamsoflncome.com Поместите
свое объявление. Используя то же «Обозрение стандартизированных данных
и цен на услуги» (SRDS), выберите журнал, газету или иное издание,
которые читают люди, составляющие ваш потенциальный рынок. Поместите
объявление и ждите результатов. Люди, которые откликнулись, — это
выборка той или иной репрезентативности в рамках вашего маркетингового
теста на изучение спроса. Пообещайте предоставить им больше бесплатной
информации при том условии, что они ответят на ваши тестовые вопросы.
Используйте полученные от них ответы для того, чтобы улучшить текст
своего объявления, а равно и идеи, относительно того, что вы
собираетесь продавать.
Поэкспериментируйте
с другими объявлениями, пока не обнаружится одно, на которое приходится
втрое больше откликов, чем на любое другое. Есть вероятность, что
данное объявление поможет вам «взломать код». Ваша задача состоит в
том, чтобы составить наконец объявление, которое, требуя минимальных
затрат, привлекало бы наибольшее число потенциальных клиентов. Все это
тестирование осуществляется до создания собственно
информационного продукта. То, что вы выясните в процессе тестирования,
может потребовать изменений в содержании и оформлении информации,
которую вы будете продавать. Не стоит предлагать клиентам шоколадное
масло, если на самом деле им хочется меду. Выясните сначала, что им
нужно, а уж после — предлагайте.
В главе 14 я расскажу вам, как проводить описанное выше изучение спроса без каких-либо затрат.
Шаг 6. Разверните маркетинговую кампанию со всем размахом
Найдя
наживку, на которую рыба хорошо клюет, вы можете закинуть ее в сотни
солидных изданий и тысячи газет по всему миру. Разные издания принесут
разные плоды. Кроме того, вы можете затем приступить к объявлениям
более крупного формата, вплоть до полностраничных. Но начинайте с
малых. Если объявление малого формата не дало желаемых результатов, его
более крупный вариант также может не сработать.
Например,
все первые мои объявления были малого формата. Обходились мне они
примерно в 25 долларов в день. Затем я дорос до небольшого рамочного
объявления (размера примерно 3 на 5 дюймов), в котором поместилось и
мое фото. Поместить одно такое в местной газете обошлось мне однажды,
помнится, в сумму около 300 долларов. До сих пор помню, как я переживал
по тому поводу, что потра |
Главная 
